Este artigo foi originalmente publicado na Metropolis Magazine como"Will the Culture of Good Taste Devour McDonald's?"
Em uma nova sede corporativa no bairro de West Loop, em Chicago, há um átrio de pé direito duplo preenchido por paredes verdes e enormes instalações de arte. Vá até o deck no último pavimento e encontrará uma lareira ao lado de uma academia e um bar. Em outros lugares, os terraços têm janelas do piso ao teto com vistas ao horizonte de Chicago. Este campus vertical se acomoda pacificamente entre os vizinhos da Randolph Street - restaurantes com estrelas Michelin, gigantes da tecnologia e hotéis boutique. À primeira vista, é refinado e de bom gosto o suficiente para estar entre qualquer um desses.
Mas este novo edifício reluzente, projetado pelos escritórios de Chicago Gensler, Interior Architects e Studio O+A, abriga uma das marcas mais reconhecidas e onipresentes do mundo - McDonald’s.
Essa sensação de sutileza é ecoada a menos de três quilômetros de distância, no restaurante inaugurado do McDonald's na River North, projetado por Ross Barney Architects. No lugar da típica fórmica e faixas de tinta bege, há materiais naturais aparentes, muita luz natural e planta livre.
Ambos os prédios de Chicago marcam o início de um novo capítulo na empresa, que está apostando alto na capacidade do projeto de redefinir a experiência de seus clientes. De fato, nos próximos anos, o McDonald's planeja reformar 1.000 restaurantes em todo o país a cada trimestre fiscal.
"Não precisamos mais ser barulhentos", diz David Vilkama, diretor de criação global do McDonald's. "Estamos tentando nos distanciar da antiga cultura de fast food, barata e brega".
O McDonald’s é uma marca que tem tido um grande sucesso em rastrear as preferências do consumidor americano e sobreviveu à fragmentação cultural causada por tendências econômicas, políticas e de informática. A empresa fez isso, em grande parte, usando o mesmo modelo de projeto durante grande parte de sua história, com exceção de uma atualização em meados dos últimos anos com foco na experiência do cliente e influências regionais nos projetos.
Atualmente, restaurantes vem oferecendo um conjunto lacônico de significados visuais que indicam qualidade e autenticidade: madeira, lâmpadas de filamentos, arte pelas paredes e móveis modernos. E agora, o McDonald's não é diferente. Está aumentando sua sofisticação de projeto enquanto silencia sua identidade icônica. Em nome do “bom gosto” que prevalece, o McDonald's tem se tornado mais parecido com qualquer outro restaurante.
Para a maioria das pessoas, essa mudança radical será mais óbvia no restaurante River North, que substitui o Rock'n Roll McDonald's, kitsch e cheio de Souvenirs. Com o serviço Wi-Fi e as ofertas de cafés expandidas, a nova loja parece mais um espaço de coworking. (O restaurante instalado na sede da West Loop tem até uma sala de conferências que o público pode alugar.) É um campo de testes em que os executivos do McDonald's chamam de "experiência do futuro"
O projeto de Ross Barney é cosmopolita e acolhedor. Concebido como uma série de pavilhões Miesianos interligados, é composto por um cubo de vidro contendo a sala de jantar e um volume opaco menor, que sustenta a cozinha. A envoltória de vidro mostra as robustas vigas de madeira laminada do restaurante, sendo a primeira vez que este sistema estrutural ultra-forte e de baixo carbono foi usado em Chicago. A pérgula exterior é revestida com painéis solares e proporciona sombra em toda a quadra da cidade, gerando também a maior parte da energia do restaurante. Com uma praça ajardinada e mesas ao ar livre, há um forte foco na atração de pedestres para essa parte carente de recursos verdes da cidade.
No interior, uma série de quiosques é parcialmente separada da parte de refeições por malhas metálicas, formando outro tipo de pavilhão. Um volume de vidro flutuante paira sobre um jardim com bétulas, enquanto paredes verdes suspensas oferecem agradáveis mudanças na textura. (Landini Associates projetou os interiores do restaurante e a Omni Ecosystems lidou com a vegetação). Ross Barney diz que é “uma grande estrutura de sombra com duas caixas. Nós realmente queremos que as pessoas leiam esta caixa.”
A noção de arquitetura de pavilhão tem um destaque especial por projetar audiências que podem não ressoar com o morador ou turista médio de Chicago. Mas a abordagem de Ross Barney torna visíveis diferentes camadas de materiais interligados e fornece pistas sobre como suas conexões se unem para criar o espaço - uma definição tão comum de arquitetura quanto é possível encontrar em qualquer lugar. Para o turista de Wisconsin que acaba de sair de um ônibus de turismo para um almoço rápido e sem pretensões, o choque dessa "caixa de jóias" pode inesperadamente trazer a arquitetura à tona de sua experiência de fast-food. Steve Easterbrook, CEO do McDonald’s, comenta sobre a "confiança moderada" do novo restaurante.
O mesmo sentimento predomina na sede da West Loop, onde a corporação se mudou depois de quase meio século no arborizado bairro de Oak Brook. No lobby há uma enorme instalação da artista Jessica Stockholder, que fundiu equipamentos de cozinha (muitos deles inventados pelo McDonald's ou seus fornecedores) em um monumental anel. Outros acenos ao legado da marca - cortesia da premiada firma de design Studio O+A - permeiam o prédio: a curva do arco do McDonald's pode ser adivinhada na abertura de um recanto para café, e a malha de aço que abraça as colunas de concreto ou amostras da materialidade das cestas de fritura. Aqui e ali, o contorno do tradicional telhado de mansarda vermelha faz uma aparição.
Mas, além de uma vitrine, nada sinaliza a nostalgia. "É uma marca tão icônica, mas queremos usar esse amarelo? Provavelmente não”, diz Primo Orpilla, do Studio O + A, que descreve o projeto como “de qualidade de museu” e “orientado à hospitalidade”.
"O que eles realmente queriam era que não parecesse com o McDonald's", acrescenta ele.
A base de clientes do McDonald's pode vir do subúrbio, mas, a julgar pelo projeto da nova sede, não é de onde a empresa está retirando buscando seus funcionários. À primeira vista, a equipe jovem e casualmente vestida combina com o West Loop. As atuais tendências do mercado de trabalho insistem que esse grupo demográfico deseja um local de trabalho mais aberto e colaborativo, com o valor de comodidades de uma quadra urbana movimentada. Assim como o esperado é uma falta de hierarquia espacial, fornecida aqui pelo escritório Interior Architects de Chicago.
Cada andar do escritório tem uma variação de espaços de trabalho públicos e privados, para concentração solitária a sessões estridentes de brainstorming. A característica mais formalmente ousada do projeto é um átrio de vários andares entrecruzado por escadarias que conectam visualmente um andar ao outro, como um concentrador social para o novo entusiasmo em que a empresa espera criar raízes. É desconstrutivista - o suficiente para se destacar, mas ainda um elemento coeso neste pacote corporativo. Há um espaço para todas as interações imagináveis e apenas cinco executivos têm seus próprios escritórios.
Ao contrário de seus restaurantes, o escritório do McDonald's está disputando por um grupo demográfico muito mais direcionado. Essa realidade coloca em foco uma desconexão entre o apelo populista do McDonald's e sua imagem corporativa reformulada. A experiência do McDonald's agora é destinada aos funcionários corporativos no West Loop? E o West Loop é voltado para a população suburbana e urbana que faz do McDonald's uma parte regular de sua vida?
O diretor de criação Vilkama diz que o restaurante fez um bom negócio no principal destino gastronômico de Chicago, mas seus clientes mais consistentes são construtores trabalhando nas muitas obras de West Loop. "Eles nos amam porque não conseguem uma refeição de menos de US$ 20 em lugar algum", diz ele. "Eles vêm aqui o dia todo."
Se o restaurante Ross Barney é um indicador, esta desconexão pode estar fechando, embora isso dependa do escopo de reformas para muitos milhares de franquias. O que está claro é que o McDonald's vê sua ampla base de clientes da classe trabalhadora e a reunião da elite da tecnocracia corporativa no mesmo lugar. O McDonald's de antigamente parecia barato, kitsch e descartável, mas parecia um McDonald's, aparentemente imune a tendências.
Há uma tendência no capitalismo tardio de pegar bens e recursos básicos e reformulá-los agressivamente como itens de luxo, aumentando os preços. A fraude da “água crua” - custando U$ 60,99 por 2,5 galões de água não tratada e sem filtragem - é um padrão aqui. Os kits de barbear com navalhas e qualquer pão dito “artesanal” são exemplos muito menos predatórios.
Se essas tendências não continuarem sendo contos de advertência e infectarem um segmento mais amplo da economia, é provável que seja um sinal de que as empresas não sintam que as classes média e baixa possam sustentar seus negócios e estão fazendo isso em outro lugar enquanto ainda podem. A atualização do McDonald's está dando os primeiros passos nesse caminho, ainda que o cardápio da empresa continue sendo uma fonte de calorias baratas, acessível a todos. E se isso mudar, cuidado: pode significar que o americano de classe média não poderá pagar por um hambúrguer.
