A década de 1970 foi uma época sombria para Nova York. Enquanto a economia estava em baixa, as taxas de criminalidade estavam em alta. A imagem pública negativa também afastou os turistas, levando a cidade a uma crise financeira. Para mudar as percepções sobre a Big Apple, o Departamento de Desenvolvimento Econômico do Estado de Nova York procurou a empresa de publicidade Wells Rich Greene para criar uma operação de marketing convidativa. Após 45 anos, a campanha I Love NY resultante permanece fresca nas mentes dos moradores e turistas, renovando com sucesso a marca da cidade de Nova York. Cidades de todo o mundo, como Paris, Amsterdã e Jerusalém, também investiram pesado na construção de marcas atrativas.
Branding é uma ferramenta usada para ajudar as pessoas a identificar e fabricar uma percepção de uma empresa, indivíduo ou produto. O mesmo conceito pode ser estendido a lugares, se forem aplicadas técnicas de branding em seu desenvolvimento econômico, político e cultural. Sob o guarda-chuva do termo place branding, imagens mentais e percepções de nações, estados e cidades podem ser estrategicamente projetadas. Uma cidade pode ser transformada em um lugar que as pessoas querem viver, trabalhar e visitar.
Uma boa marca para uma cidade é feita da união de muitos fatores. Características distintas e bem definidas no ambiente construído tornam um local facilmente identificável e bem diferente de outras cidades. As experiências e crenças dos moradores sobre a cidade, as comunidades locais e os principais valores da cidade são construídas em uma imagem única que vive na mente das pessoas. Marcas comerciais fortes e marcas de cidades têm em comum características como história, qualidade do local, estilo de vida, cultura e diversidade.
O que constitui a marca e a identidade de uma cidade é a sua imagem – o senso de identidade, bem-estar e pertencimento entre os cidadãos. Esses conceitos formam a base dos sistemas de memória que orientam a atenção e tornam um lugar memorável. O placemaking contribui com a imagem, reforçando um senso local de conexão com a comunidade. O branding da cidade busca atrair recursos que garantam a qualidade do local. É um reflexo de como os cidadãos vêem suas cidades e de como a cidade deseja ser percebida.
A maioria das cidades que passa por uma campanha eficaz de branding ou rebranding têm cidadãos e turistas revigorados, orgulhosos pela cidade. Uma marca ajuda a posicionar uma cidade de forma cativante para atrair turismo, empreendimentos e investidores. A alma da cidade se traduz em um conjunto de intervenções estratégicas – como uma campanha de branding ou um marco – para contar a história do lugar. O branding da cidade também é um convite à oportunidades para projetos que podem ajudar na renovação urbana e econômica. O Museu Guggenheim de Bilbao, o Centro Pompidou de Paris e a Ópera de Sydney são exemplos de projetos de arquitetura transformacional que produzem imagens positivas de suas cidades.
Em tempos de globalização, uma marca forte é um ativo valioso que dá às cidades uma vantagem competitiva em relação às outras. A manutenção de uma boa reputação permite às cidades competir por maiores investimentos nos setores público e privado, atraindo capital e recursos humanos. As estruturas de planejamento e gestão urbana devem ser estabelecidas visando melhorar a imagem da cidade, e uma marca ajuda os conselhos a planejar o desenvolvimento em torno de uma ideia central.
A arquitetura é tão essencial para o branding quanto o branding é para a arquitetura. Nos últimos anos, cidades como Bilbao, Xangai e Dubai utilizaram a arquitetura como ferramenta para melhorar sua imagem e se posicionar de maneira exclusiva no globo. Construções inovadoras expressas em uma linguagem arquitetônica local tentam redefinir as identidades urbanas, regionais e nacionais. Sob essa luz, os arquitetos são desafiados a representar a heterogeneidade dos lugares.
As cidades - diferente das entidades comerciais - são mais complexas, dinâmicas e multidimensionais em suas identidades. Embora Paris possa ser popularmente considerada a “cidade do amor” e Hong Kong lembrada pelo comércio, continua sendo difícil encapsular a totalidade da percepção de cidade por meio de um único conceito. As estratégias de marcas comerciais são construídas com sucesso com um mercado-alvo em mente - um grupo de consumidores demograficamente semelhante. Ao fazer o branding de uma cidade, é importante questionar quais comunidades a marca representa, ou deixa de representar.
O place branding traz imensas oportunidades para os arquitetos catalisarem mudanças no ambiente construído. A indústria pode empregar de forma criativa a marca para promover valores e ideais culturais em esquemas de desenvolvimento urbano que considerem o marketing da cidade. A arquitetura é parte integrante do desenvolvimento econômico, dos avanços tecnológicos e das mudanças sociais que dão uma marca a uma cidade. Uma marca de cidade de sucesso viverá no coração dos cidadãos, e contarão sua história para o mundo.
