Quando alguém entra em um Starbucks, sabe quase instantaneamente que está no famoso café, e não em um McDonald's. Além da equipe uniformizada e de uma placa gigante na porta, existem inúmeros outros fatores que fazem um Starbucks parecer um Starbucks. Texturas, materiais, formas, cores, layouts, móveis e iluminação contribuem para a experiência de estar em um ambiente de marca reconhecida. Esses elementos são reproduzidos pelo mundo para criar uma imagem identificável. À medida que os padrões econômicos mudam, as marcas buscam estender suas identidades em experiências espaciais, a fim de se envolver melhor com seus clientes.
As marcas estão por toda parte. As pessoas estão em constante interação com as marcas e formando opiniões sobre elas - desde a pasta de dente que se usa todas as manhãs até o colchão onde se dorme à noite. Essa onipresença é reforçada com mensagens e anúncios, tanto online quanto offline. As marcas têm a missão de atrair, seduzir e envolver as pessoas, com o objetivo de convertê-las em clientes fiéis. Acredita-se que o cliente se conecta melhor com a marca e se torna um forte defensor dela ao interagir fisicamente de maneira personalizada.
Ambientes de marca
Um ambiente de marca é um espaço projetado para hospedar as atividades da marca ou interações com os clientes. Eles podem assumir a forma de lojas de varejo, lojas pop-up, locais de trabalho, centros de serviço ou locais para experiências. O espaço oferece uma oportunidade para a marca expressar seus valores por meio de pontos de contato físicos com os quais as pessoas podem interagir de forma imersiva. Os espaços físicos permitem uma experiência multissensorial através do visual, aroma, toque e sabor. Conhecer a marca em primeira mão incentiva os clientes aumentar o envolvimento com sua evolução. Essas experiências encenadas convertem qualquer local em uma oportunidade de marketing acessível e centrada no cliente.
Criar um espaço de marca requer mais do que incorporar as cores primárias da empresa no espaço ou exibir seu logotipo. O processo de design geralmente começa com a compreensão da missão e propósito da marca, que são então traduzidos em uma identidade espacial. O espaço físico é usado como uma tela para o storytelling, com o objetivo de promover uma conexão emocional com o cliente. Através de elementos visuais e layouts espaciais, os valores da marca podem ser estrategicamente transmitidos para criar uma linguagem espacial única e replicável.
Ambientes de marca são manifestações físicas dos valores da marca. Para a Nike, isso pode parecer uma performance, para a Aesop, luxo utilitário e, para a Apple, aprendizado. Desde sua primeira loja em 2001, a Apple tem sido consistente em garantir que seus espaços de varejo sejam mais do que destinos de compras. As lojas da Apple são experiências criadas, nas quais os clientes podem se familiarizar e aprender sobre os produtos. Reforçando as relações presenciais e a confiança entre os clientes e a marca, as lojas da Apple priorizam a interação por meio de compras assistidas e atividades culturais. Os produtos são expostos em mesas para serem acessados e testados facilmente pelos visitantes. Aglomerados de móveis de altura média em um plano aberto permitem a orientação visual no espaço amplo, envolvendo os clientes dentro de uma “comunidade Apple” maior.
A marca de cosméticos Aesop usa o design de interiores como um poderoso dispositivo de marketing para atrair seus clientes. As lojas são projetadas para refletir a identidade de suas localizações, e cada uma delas é diferente das outras. O que permanece constante é uma representação espacial de seus valores - 'eficácia' e 'prazer sensual'. Expressando essas ideias, uma pia central permite que os visitantes experimentem o produto de forma sensorial. Em todas as entradas de uma loja da Aesop estão testadores de produtos que permitem aos visitantes experimentar o produto sem entrar no estabelecimento. O design da loja permite que os produtos falem por si próprios.
A economia da experiência
À medida que as culturas evoluem e as economias mudam, a civilização humana encontra-se em uma era de desejos e necessidades aumentadas. Atualmente, estamos no início de uma “economia da experiência”, na qual as marcas estão indo além da venda de produtos e serviços para oferecer experiências. Os espaços de marca se estendem ao marketing experiencial - uma estratégia de marketing que é participativa por natureza. Eles se tornam anfitriões de interações projetadas que compartilham narrativas de marca, criando experiências marcantes e orientando comportamentos. As experiências integram estrategicamente as sensações e sentimentos que uma empresa gera, reforçando as memórias positivas na mente dos clientes. O design espacial torna-se crucial nesta mudança econômica, pois as experiências estão enraizadas no espaço incorporado.
A interseção entre pontos de contato tecnológicos e tangíveis está repleta de oportunidades para experiências inovadoras com clientes. À medida que a distinção entre experiências digitais e não digitais continua se dissolvendo, as marcas podem projetar espaços físicos que interagem com os clientes online e offline. Com o metaverso se desenvolvendo, as marcas precisarão estabelecer sua presença em múltiplas plataformas espaciais.
O uso da arquitetura como um dispositivo de comunicação para atingir objetivos de marketing demonstra um imenso potencial. As experiências espaciais podem servir como um meio para uma interação personalizada entre as marcas e os clientes. Os ambientes de marca podem ser vistos como espaços centrados na comunidade, onde marcas e clientes se conectam através de valores compartilhados. Hoje, as pessoas não são mais simplesmente consumidoras de produtos, mas de sensações e estilos de vida. As marcas precisam evoluir junto com os desejos das pessoas de criar playgrounds para experiências humanas inovadoras.
