Quase ninguém compra um automóvel pelo preço indicado com dinheiro em mãos, aqueles que procuram comprar um carro olham também para o custo mensal de possuir um. As casas são nosso maior investimento, e a maioria dos proprietários tem tanto orgulho de sua casa quanto de seu carro e igualmente têm medo do custo de manutenção. Portanto, não é de surpreender que as casas “autossuficientes” usem a mesma tática de vendas, provando seu valor na promessa de não pagar contas mensais de energia.
O marketing de casas como uma mercadoria é inevitável. “Branding” através de “estilo” como “colonial” (para oferecer proveniência) ou “contemporâneo” (para ser “hip) ou afirmação de virtude por meio de uma “casa passiva” ou de “arquitetura Verde. O marketing doméstico da “autossuficiência” segue essa tradição.
The Zero Energy Project define os critérios para a autossuficiência: “o atributo mais poderoso dessas casas, ao contrário de muitos conceitos de casas verdes, é que o zero é quantificável por meio de modelagem de energia e/ou rastreamento de contas de energia”. O resultado definidor de “autossuficiente” são as contas mensais de serviços públicos de uma casa.
No ano passado, a North American Home Builders' Association anunciou que a “The New American Home® 2022 está se preparando para ocupar o centro do palco como atração principal durante o próximo NAHB International Builders' Show® (IBS)… com desempenho, equipamentos modernos e um toque contemporâneo.”
A casa em questão tem 430 metros quadrados com três quartos, quatro banheiros e um lavabo e “vários recursos semelhantes a um spa”. Entretanto, “espera-se que a casa de 2022 alcance o status de "autossuficiente" e a certificação de nível esmeralda do National Green Building Standard. Ela também receberá a certificação ENERGY STAR, Indoor airPLUS e o U.S. Department of Energy’s Zero Energy Ready Home Program.”
A casa média nos EUA tem aproximadamente 220 metros quadrados. Isso é cerca de 50% do volume da New American Home 2022 o que significa que esta casa modelo “autossuficiente” utiliza o dobro dos materiais, climatização, superfícies exteriores e interiores que a grande maioria das casas que são ocupadas pelo mesmo número de pessoas. Se alguma casa tem o dobro do tamanho que poderia ter, pode ser realmente “autossuficiente” para além de suas contas mensais de serviços públicos?
Como o marketing trata de satisfazer os desejos do consumidor, as casas feitas para vender são projetadas com tantos dispositivos "emocionais" quanto seu preço permite: e isso significa que as casas mais comercializadas são maiores, para justificar seu custo mais alto (e lucro do vendedor). É por isso que McMansion foi a casa de modelo da última geração nos Estados Unidos.
O site Legally Sociable traz esta pergunta: “Uma casa autossuficiente não é mais a McMansion? Talvez, por ser um lar "autossuficiente" ela impeça as pessoas de verem todas as suas outras características?”
As tecnologias necessárias para zerar uma conta de serviços públicos têm mais impacto do que apenas ter boas intenções. Em "Zero Energy Homes are Great, But Let's Make Them Better - Zero 2.0" Joe Emerson e Bruce Sullivan escrevem sobre as consequências do ethos de design no marketing das casas "carbono neutro". ”A maioria delas ignora o transporte e outros usos de energia doméstica. A maioria não leva em conta o carbono incorporado” em todos os produtos com os quais são construídas e usadas. Ao tornar a casa mais hermética possível, utilizando o mínimo de energia possível para tratar o ar interno, “a maioria das casas com energia zero não fornece os mais altos padrões de qualidade de climatização”.
Os valores contraditórios de nossa cultura - virtudes que sinalizam o "ter tudo" também são encontrados no design de automóveis. Pode-se dizer que as casas “autossuficientes” são a Tesla das casas. A eletricidade alimenta tanto as casas "autossuficientes" quanto os automóveis Tesla. Como disse o site Finance Buzz, apesar de fazerem a mesma coisa, um Tesla custa três vezes mais do que um Toyota Camry. No entanto, gasta a metade da energia para operar. Mesmo com essa economia, depois de seis anos o Tesla ainda terá custado duas vezes mais do que o Camry.
Mas quem se gaba de dirigir um Camry?
